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  • 3位海外市场行家,告诉你中美营销差距的根本与外相

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    本文结合三位海外市场行业的思考与分享,分析了中美营销的差距的原因。enjoy~

    在分享这个话题之前,担心对于海外增长的理解有偏差,我采访了负责海外营销多年,长期在新加坡做海外投放的杨潇;原Camera360海外营销总监闫雯;以及我在途风的老同事,负责美国市场,《总有一天会抵达》的作者,著名旅行达人聂小欠。

    感谢三位朋友的分享,除了他们以外,途风搜索引擎渠道投放负责人Lolo,途风海外联盟渠道负责人Mamie,给我分享了很多海外投放的重重线索,帮助我重新梳理了中美营销的的差异和相同。

    此文特别呈现3位朋友的观点,以及我在这些对话后的思考与总结。

    杨潇? Smartly.io? Product marketing manager

    1. 美国增长团队的搭建方式主要和两个因素有关——公司规模、行业

    小的growth 团队就一两个人:一个搞用户抓取,一个搞技术对接。

    规模大一些的公司就会分的比较细。

    以一个服务的客户为例,他们是覆盖全球50多个国家地区的即时用车应用,这家应用公司的2c运营,会分为User Acquisition(用户抓?。? activation(用户活跃), retention(用户留存), monetization(变现)各个漏斗的团队。

    仅仅以新用户抓取来看,又会有数字渠道和传统渠道的用户抓取团队:

    数字渠道:social(社交渠道), paid UA(paid social, paid search, paid Ad network traffic)(付费渠道)团队,每个团队再细分。

    传统渠道:event(活动),pr(公关),content(线索)这些团队。

    线上线下团队各配一个designer(设计/策划),或者share一个,支持线上线下用户抓取的还会有business intelligience团队(也就是国内常常说的BI团队,主要是做数据平台,数据统计和埋点的团队)和工程师团队帮忙做各种partner的技术对接。

    注:美国的广告平台,基本都是可以技术对接,并且设定数据标签对应的推荐内容标准的。

    2. 增长资源分配和国内一样,和产品的生命周期息息相关

    新用户稳定增长,而与此同时活跃用户增长比例没有新增用户多的时候,就需要做些调整了,从营销策略到产品策略都需要调整。

    渠道方面,线上通常fb+google占80%的预算,剩下的给到一些twitter, Snap,还有些有独特流量的广告网络。

    注:海外国家大体相同,美国还有个不同的地方就是运营商渠道,特别是移动流量。因为新手机都只能从运营商买,所以新机预装的选择也是很大一部分流量。

    3. 国内没有出现一个特别头部的用户自主广告投放平台,其中也有广告投放产品的问题

    search渠道,百度之前看着都要起来了(此处省略十万字)。

    social渠道,国内用户social的方式和西方完全不一样,social产品本身变化很大,对于变现能做出的研究也就有限。

    最近微信和今日头条都有很好的进展,也很期待接下来他们会发展成为什么模样。

    闫雯? 原camera360海外营销总监

    1. 现在我们不谈AARRR模型,现在谈的比较多的是RARRA模型

    在海外的业务投放中,由于是API对接的广告平台,相当于是让这些广告平台,成为广告主自身展示的空间。

    通过API的数据定义,是可以在广告平台上做新老用户的增长的,这样当我们在面对海外用户的时候第一瞬间,就可以以留存为目标获取用户。

    2. 海外非??粗厥莸乃鸭?,和以数据作为抓手的增长方式

    因为通过数据的搜集,可以对用户有更准确的判断,对用户有了更准确的判断后,就可以对用户在整个生命周期和用户养成的过程中有更精准的推荐。

    例如某国内知名移动互联网公司以出海业务为主就是一个非常典型的产品,以输入法产品优化对用户的判断,判断后进行餐厅运动健身等服务的推荐,当这家公司的增长负责人调整为研发之后,以更精细化的推荐为增长的主要逻辑,果然带来了更高的收入增长。

    3. 海外用户的好奇心也是非常有意思的现象

    比如东南亚用户的好奇心,就比美国用户的好奇心强每当产品有新上功能的时候,东南亚的用户恨不能都尝试一番,可美国的用户就比较冷静,仍然是他们原有的使用的路径。

    聂小欠? 前途风北美市场经理,旅美华人,《总有一天会抵达》作者,旅游达人

    1,美国的人力成本比较高

    美国的公司会比较倾向于把偏制定策略这样的角色放在美国本地的公司里,而把偏执行的工作放在其他国家,这是在美国运营从业人员少的一个根本原因,因为会倾向于选择更自动化摆脱人力的方式来做运营,另一方面会即便运营的人力需求比较大,也会倾向于把这样的重人力团队放在印度,菲律宾等英语国家。

    2,美国的华人圈子比较小,也比较紧密

    口碑传播是很重要的一种传播方式,在美国做一些线下落地的市场活动,是让口碑这件事情更扎实的一种有效手段。

    3,在美国做用户运营,会更加在意用户是否回购

    美国用户的消费能力比较强,竞争本身没有那么激烈,用户的基数也少,所以大部分公司的重心都会放在用户的回购上。

    以上,都是让我非常有启发的分享,谢谢三位朋友,也和大家分享一下笔者对中美营销增长差异的思考。

    中美营销增长差异的根本原因

    1. 用户群体的差异性

    美国的用户和中国的用户比起来,从兴趣爱好,到拥有的时间,到教育程度,以及对于一个产品服务的理解来说,美国的用户更集中,中国的用户更离散。

    如果美国有三个世界,那中国就有三千世界这和中国的人口基数众多有关系,足够多的用户本身就可以分层为更多的用户圈层。

    围绕着人口基数众多导致的教育的差异,以及其他资源分配的不均匀更加剧了这样的分层。

    与此同时,一个用户到底属于哪个圈层也在发生快速的重叠和变化,比如一个小镇青年突然到了北上广工作,他会关心北上广那些白领关心的事情,也同样会关心小镇青年感兴趣的话题。

    这样的分层带来了什么样的结果呢?

    1.渠道很多样,多样的渠道,使得中国的运营人要管理的渠道类型和渠道数量很多,这不得不需要更多的人力成本。

    2.渠道中要推荐的内容很多样,因为同一个渠道覆盖的人群,这群人本身也是属于多种圈层,使得运营从业者需要在同一个渠道上快速变化展示不同的内容,以吸引不同的用户渠道的多样和分散,带来的还有一个后果就是,中国缺乏像美国那样可以通过技术方式打通的广告渠道,缺乏这样这身平台以外可以以系统推荐,算法来做精准推荐的其他媒介。

    2. 线上业务的发展阶段

    美国的互联网业务以及移动互联网业务已经发展多年了,用户从网上,到底能够从哪些APP或者网站上获得哪些具体的服务,美国的用户是很清楚现在中国的用户也开始慢慢清楚起来。

    为什么在几年前中国的手机预装市场如火如荼,这两年却无人问津了呢?最根本的原因是过了这个阶段了。

    在移动互联网发展的早期,我们在用户拿到手机的时候,预置一些APP在里面,用户对于自己到底该选择什么样的APP内心还没有数,于是愿意尝试一下这些APP。

    在那样的一个时代的阶段里,APP只要曝光在用户面前就有被使用的可能。

    可现在,每个用户已经很清楚自己的手机应该有哪些APP在,做预装这件事情,也不会有什么意义了。

    可以类比的是,你家楼下的那些小店,那些你每天都会经过的小店们,你真的记得住都有哪些店存在么?他们是卖什么的,什么品牌都能够记得住么?

    往往是不能的,通常你能记住的是你本来就喜欢吃的小面,或者本来就知道的品牌,这意味着这个产品如果本来就不在我们的认知里,我们也已经未必有去建立认知的兴趣。

    当然,在某些用户群体里面,他们仍然是拥有无限的好奇心的,比如我妈就很喜欢体验家附近新开的每一家饭店,比如当我还是学生的时候,就能够对学院路上的每一家新开的店如数家珍。

    以上例子其实都是在说这样一件事情——我们会不会被曝光影响,和我们愿意投入在这件事情上的认知资源,息息相关。

    刚好在美国,互联网和移动互联网业务已经发展了这么多年,用户已经对于满足自己的需求到底该用哪个网站或者APP“门儿清”,用户愿意用来探索新的APP服务的认知资源是更稀缺的,所以美国的用户是缺乏好奇心的。

    在中国,那些互联网原住民,那些在过去的两三年时间里因为微信才真正开始使用APP的家长们,小镇青年们,他们还对这个线上的世界有着好奇。

    3. 消费意识的差异

    消费意识的差异,到底是我没有生长在美国,不确定这样消费意识的差异来源是否归隐到了根源,所以这里讲讲表面现象,和我的粗浅理解。

    内蒙古快3实时走势图 www.mnqj.net 1)美国的家庭很多都有财产保险,定期储蓄,年纪大了之后就每月收到一小笔钱用于养老,所以美国用户对于金钱的规划观念会有更强的普遍性一些。

    2)在美国,买东西和社会地位关系不大,身材学识等因素和一个人的身份地位更相关,比如在美国,就根本没有办法通过着装来看出一个人的贫穷还是富有,扎克伯格那种每天Tshirt+牛仔裤的着装方式,是美国绝大部分中高产的日常着装,只有看身材才能看出来一个自律有健身习惯食用健康食品的中产阶级模样,那些无法轻易夺走的属于自己的东西和社会地位更相关注:很多人说美国人不好面子,其实好的不是这种炫富,物质堆积很多的面子而已。

    3)在美国,同样的东西,一定是同样的价格,只有感恩季定期超级特价,我曾经在美国10美金淘到CK的裙子和MK的裙子以及各种品牌的卫衣(看来我还是没有逃脱面子=着装的价值观)。

    以上种种,带来的结果是,美国的用户对活动并不敏感,反正哪里价格都一样,并且感恩节价格最低,不需要囤积大牌,并且很清楚这个月的钱应该花在哪里这也是美国公司花在做活动这件事情上的精力更少的重要原因,毕竟会被活动影响转化的用户更少。

    但在美国就没有办法做这样的活动转化了么?

    仍然会有,但不是折扣活动这样油爆爆的形式,而是与用户心理以及产品功能紧密结合的形式(毕竟人手那么贵,要减少人工干预),在Facebool上线的一年前的今天,或者每一年的这一天,就是再唤醒用户对于生活过往记录的回味。

    以上,是我对中美用户营销差距的理解,其实中美营销本无差别,背后是社会、人群、行业发展阶段等差异,营销本无差,是满足某种欲望而已。

    #特邀作者#

    静秋,人人都是产品经理特邀特邀作者、起点学院金牌导师,前阿里西南运营总监、百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

    本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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